从博弈到超车，今麦郎2022年加速前进
日前，胡润研究院发布《2022胡润中国食品行业百强榜》，其中，今麦郎的企业价值同比上升126%，成为价值增速最快的品牌。近年来，今麦郎的发展势头有目共睹，在面品、饮品领域均迅速崛起。今年年初，今麦郎宣布完成六亿元融资，投资方为加华资本。有媒体报道称，在加华资本眼中，今麦郎有望成为中国版的“雀巢”和“卡夫”。年终回望，今麦郎或许不负预期。2022年，今麦郎加快了前进步伐，从竞争博弈到创变超车，综合实力不断跃升。民族品牌今麦郎，正在加速成为中国国民心智品牌。
开创品类的市场红利持续释放
近两年，熟水正在成为瓶装水的黄金赛道，随着康师傅喝开水、农夫山泉白开水、统一凉开水的入局加码，熟水赛道再度沸腾。作为品类开创者，今麦郎凉白开开启了守擂战，捍卫市场地位。
今年6月，今麦郎召开线上战略发布会，宣布了两大动作，一是应用了“轻量包装”概念，进行了PET瓶标签换新，视觉形象更加时尚简洁；二是推出了“十二时辰”玻璃瓶产品，引发了行业的广泛关注。
事实上，农夫山泉、娃哈哈、百岁山以及依云等品牌都曾推出高端玻璃瓶产品，一方面，玻璃瓶更具质感和厚重感，一瓶水若想跨入高端行列，必须具有顶级的玻璃瓶身设计；另一方面，当前高端玻璃瓶饮用水主要布局高端会议用水、航空饮用水以及宴会用水，今麦郎凉白开推出玻璃瓶产品也有助于向这些场景渗透。今年是今麦郎凉白开上市的第7年，经过其多年的品类教育和市场深耕，熟水赛道的市场空间已经初步打开。随着诸多品牌跟进，今麦郎凉白开构筑新的竞争壁垒的时机已到，通过布局高端玻璃瓶产品，与其他品牌产生调性与价值上的新区隔。
“十二时辰”玻璃瓶系列，正是在此背景下今麦郎凉白开推出的熟水赛道第一款高端产品。其创作灵感取自《清明上河图》，以十二时辰画面连载的方式将市井生活绘制于玻璃瓶上，极具中国文化美感。这款产品刷新了消费者对今麦郎凉白开的认知，面世后引发了点赞、购买与收藏，今麦郎凉白开的品牌调性随之升级，加快了其在熟水窗口期的消费心智占领。
在产品布局层面的升级与完善，推动了今麦郎凉白开业绩持续攀升。今年1~10月，今麦郎凉白开增长了26%。凉白开领跑，今麦郎饮品业务也取得了不错的成绩。
饮品业务稳健发展的同时，今麦郎面品业务在今年也实现了逆势增长。从2021年开始，传统方便面市场在新方便食品、预制菜的冲击下整体发展略显式微，但今麦郎在今年年初高调推出的拉面范，开辟了0油炸健康面的新赛道，为方便面行业带来了新的增长动能。今年1~10月，拉面范增长了180%，以黑马之姿成为了方便速食行业的新焦点。目前，拉面范品牌已经打造了容器面、盒装面以及家庭预制面等多元化的产品矩阵，从“0油炸”到“0油炸生态”，今麦郎致力于引领方便速食行业的创新风潮。
在日前召开的2022搜狐财经峰会上，范现国表示：“真正的变化和创新，是要成为基因不同的新物种。供给侧改革一是满足消费者现有需求，更重要的是作为一个优秀企业，开创消费者新的需求。”现在看来，今麦郎开创品类的市场红利正在释放，今年1~10月整体增长在20%以上。无论是在面品领域还是饮品领域，今麦郎从与竞争对手的博弈，再到以“新物种”创变超车，驱动着企业持续增长。
侧重品牌长期价值的积累
近年来，营销环境产生了巨大的变化。持续三年的疫情改变了消费者的生活方式，消费需求的细分化与圈层化，带来了全新的品类机遇。今麦郎的业务横跨面品、饮品、面粉三大板块，都是与国民生活相关的刚需产业，因此，近年来通过多元化的营销策略，表达了其温良向善的品牌态度，打造了惠及消费者的品牌形象，不断夯实其在国民心智中的国民品牌地位。2022年，今麦郎打出了公益营销、跨界营销、体育营销、代言人营销的“组合拳”，进一步强化了品牌的文化属性与价值内涵。
面向社会发起公益活动，彰显民族品牌为人民的红色底色。4月以来，北京疫情形势严峻，防控一线的工作人员压力陡增。5月中旬，今麦郎发布“北京同城速递凉白开”的行动信息，满足北京所有社区和防疫站点工作人员的日常用水需要，“24小时使命必达”。随后，今麦郎面向社会发起公益活动，招募北京热心市民成为“城市英雄”加入送水大军，共同保障京城社区和防疫站点工作人员的饮水需求。
这场品牌与“城市英雄”联动的公益活动，得到了新华网、人民网、北京卫视等媒体的点赞报道。正能量的事件匹配高势能的媒体传播，为品牌带来了超700万曝光，打造了良好的品牌形象。
跨界合作结合瓶身营销，与消费者建立情感联结。今年，今麦郎凉白开牵手樊登读书，联名推出了“灵感瓶”。消费者通过扫描瓶身二维码进入樊登读书APP，听书寻找“生活谜题”的答案。为放大营销势能，今麦郎凉白开还在北京策划了线下活动，通过书名记忆问答、凉白开调制花茶、阅读有声书籍等环节，与消费者共同展开了一场“灵感”之旅。
这次跨界联名合作，今麦郎凉白开以中国传统健康饮水文化，碰撞樊登读书的阅读文化，共同传递了健康美好生活的价值主张，并通过线上线下的互动方式，与消费者建立了更密切的情感联结。
深耕体育营销，坚持不懈地传递“健康熟水”的品牌主张。今年，今麦郎凉白开继续发力体育营销，在2022世界乒乓球团体锦标赛举办期间，今麦郎投放分众广告，释放“中国队夺冠，凉白开全额退款”活动信息，在北京地区联动八大商超系统300多家门店和电商平台，为购买今麦郎凉白开的消费者免单；在卡塔尔世界杯即将开幕之际，今麦郎为2022全国男女沙滩足球锦标赛赞助用水；同时，今麦郎赞助了2022厦门环东半程马拉松赛的比赛用水。
2016年上市至今，今麦郎凉白开始终鼎力支持国家各大高端体育赛事的发展，传递了熟水凉白开水性温和，更适宜运动后补水的产品价值。通过坚持不懈地传递“健康熟水”的品牌主张，让消费者逐渐发自内心地对品牌信任和认同。
黄金CP再度合作，凭借情怀抢占流量高地。今年10月，今麦郎官方微博发布了一条tvc，正式官宣张卫健为“弹面首席品鉴官”。#今麦郎张卫健20年再牵手#瞬时冲上微博热搜，话题广场阅读量破1.3亿。弹代表着好面的品质，通过优质产品和创意营销，今麦郎成功搭建起与z世代沟通的桥梁，让“吃面就要弹弹弹”的吃面认知再次占据心智、霸占脑海。
时隔20年，今麦郎弹面和张卫健再度牵手合作，牵动了消费者心底关于今麦郎的深刻记忆和情感共鸣。这不只是一场承载无数共同情感的“回忆杀”，更是一场今麦郎和消费者之间的双向奔赴。
在过去几年，品牌通过直播、促销等方式，强化了与消费者间短期的生意关系，获得了销量上的短期效应。但长期来看，流量失效必然促进品牌价值回归，品牌更应着眼长期价值的积累。今年今麦郎从占领国民心智出发，营销手段更加多元化，触达的人群更加广泛，品牌形象与价值主张更加清晰。可以说，在数字化营销上今麦郎更显自信从容。
为2023年叠加爆发势能
从1994年创立至今，今麦郎已经走过了28个年头，创立于2006年的今麦郎饮品，以凉白开为旗帜，产品层次逐渐清晰、产品矩阵逐渐完善，在瓶装水、茶饮料、功能饮料、谷物健康等主要赛道均布局了战略产品。今麦郎饮品负责人透露：“在包装饮用水市场，今麦郎就布局了1元水、2元水、3 元水等多价位的产品。”
从今麦郎冰红茶、青梅绿茶、茉莉蜜茶等质优价廉的跟随性产品，到高端化、多元化的产品矩阵，今麦郎饮品创新研发实力不断增强。如今，今麦郎旗下拥有凉白开、芒顿小镇等几十亿级单品，天豹牛磺酸能量饮料、小兔聪聪AD钙奶等深受消费者喜爱的产品，以及新一代果茶茶萃、玉米汁等新品，第一、二、三条增长曲线日益形成。
根据尼尔森数据，从2018年起，今麦郎饮品业务连续14个季度行业增长率第一，营收即将迈入百亿阵营，与康师傅、统一在饮品战场也开启了正面角逐。在过去的二十多年，今麦郎独创的“四合一”模式让其在下沉市场拉起了庞大的渠道网。在下沉市场的品牌优势，构成了今麦郎饮品的市场基本盘。从去年开始，今麦郎宣布了“进城”战略，在守住下沉市场的同时，争夺一二线城市的增量市场。目前来看，通过对KA、CVS渠道的深耕，今麦郎“进城”战略颇见成效。以今麦郎凉白开为例，基本完成了熟水品类窗口期的心智占位和渠道占领。
紧扣“健康”与“品质”的主线，今麦郎持续不断地通过研发与创新满足消费者多样的需求，引领着饮品市场的新趋势。目前，今麦郎饮品的产品战略与渠道战略都已比较清晰，有望延续其近三年的高增长势能。
饮品与面品协同发展，今麦郎的创新突围也获得了业界认可。今麦郎凉白开“十二时辰”玻璃瓶获得了“2022德国红点奖”、“pentawards金奖”以及国民消费大会奖项“2022国民消费口碑产品”奖项；今麦郎“城市英雄”公益营销事件获得了“2022金旗奖企业社会责任金奖”。此外，拉面范获得了“2022全球食品工业奖”、“德国红点奖”、“意大利A设计奖”等奖项。
总体来看，无论是在产品、营销，还是品牌战略上，今麦郎的发展路径非常清晰，2022年也是其逆流而上、加速向前的一年。如今，国家防控政策出现了较大变化，经济发展与国民消费也将进入新的阶段。日前在京召开的中央经济工作会议中提到：“着力扩大国内需求，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。” 今麦郎以创造新需求为引领，持续为消费者提供物超所值好产品，与时代发展趋势深度同频。从民族品牌迈向国民心智品牌，今麦郎2023年或将释放出更大的能量。